Чому звичні способи не працюють
Довгий лист. Він написаний мовою агенції — «ми перевели кампанію PMax на tCPA 450 і додали 38 мінус-слів зі звіту пошукових запитів» — для читача, який думає лідами й грошима. Клієнт пробігає його очима, не почувається впевнено, щоб сказати «так», і просить дзвінок.
Статус-дзвінок. Тридцять хвилин у календарі заради трьох хвилин суті, призначені через два дні, коли половина контексту вже забулася. Помножте на кожного клієнта щотижня.
Посилання на дашборд. «Усе є в Looker Studio» припускає, що клієнт його відкриє, знайде потрібний графік і зрозуміє його так само, як ви. Більшість не відкриває.
Насправді клієнти хочуть простого: що змінилося, чому, що це означає для них і чи треба їм щось робити. Формат нижче відповідає на ці чотири питання менш ніж за дві хвилини їхнього часу.
Формат: скріншот, коротке відео, одне прохання
1. Скріншот зміни з позначками
Почніть із того, що можна побачити. Скріншот кампанії, звіту чи лендингу з позначеною зміною: стрілка на стовпчик бюджету, рамка навколо нових мінус-слів, нумерована виноска на кожному блоці сторінки, який ви радите змінити. Пікселізуйте все, що клієнт не мав би пересилати: назви інших клієнтів у перемикачі акаунтів, внутрішні нотатки, дані про витрати, які йому не потрібні.
Добрий скріншот сам відповідає на питання «що змінилося?». Одна-дві позначки на скріншот; якщо потрібно більше — розбийте на два.
2. Запис екрана на 60–90 секунд із поясненням «чому»
Далі «чому» — вашим голосом поверх вашого екрана. Пройдіться цифрами, що привели до рішення: «Ось вартість ліда за минулий місяць по кампаніях. Тут 900, тут 380. Ми перенесли 30% бюджету з першої в другу». Увімкніть камеру — обличчю клієнти довіряють більше, ніж абзацу.
Тримайтеся в межах двох хвилин. Якщо довше — ви пояснюєте більше однієї зміни; запишіть окремі відео, щоб кожне можна було переслати тому, кого воно стосується.
3. Одне чітке прохання зі статусом
Закінчіть рівно однією дією, яку має зробити клієнт, або прямим «нічого робити не треба, це для інформації». Погодити новий розподіл бюджету. Надіслати оновлений прайс для фіда. Підтвердити дати акції. Якщо прохання — це задача, надсилайте її як задачу: посилання з описом, дедлайном і статусом, який клієнт може поставити — «погоджено», «в роботі», «зроблено» — без входу кудись.
Приклад: перенесення бюджету між кампаніями
Ось як виглядає реальний апдейт для типової зміни.
- Скріншот: таблиця кампаній за 30 днів, стрілка від бюджету дорогої кампанії до ефективної й виноски: «1 — вартість ліда 900 → зменшуємо бюджет на 30%», «2 — вартість ліда 380 → додаємо цей бюджет сюди».
- Відео (75 секунд): «Олено, привіт, коротко про акаунт. За останній місяць торгова кампанія давала ліди по 380, а Performance Max — по 900. Ті самі товари, ті самі сторінки. З понеділка переносимо 30% бюджету PMax у торгову. Загальні витрати не змінюються. Через два тижні перевіримо, чи знизилась загальна вартість ліда, — очікую десь на 15–20%».
- Прохання: «Від вас нічого не треба — просто щоб ви знали, чому зміняться цифри в наступному звіті. Якщо хочете лишити PMax на поточному рівні, напишіть тут до понеділка».
Загальний час клієнта — менше двох хвилин. Жодного дзвінка. Рішення й аргументи зафіксовані, і це допомагає за кілька місяців, коли хтось спитає, чому бюджет розподілено саме так.
Шаблони для змін, які ви пояснюєте найчастіше
| Зміна | Скріншот | Відео пояснює | Прохання |
|---|---|---|---|
| Перерозподіл бюджету | Таблиця кампаній, позначена вартість результату | Яка кампанія ефективніша й очікуваний ефект | Зазвичай для інформації або погодити, якщо змінюються загальні витрати |
| Нові мінус-слова | Звіт пошукових запитів, «зливні» запити в рамці | Скільки коштували нерелевантні пошуки | Для інформації; попросити позначити слово, якщо воно насправді релевантне |
| Зміна стратегії ставок | Налаштування до/після | Чому зараз, період навчання, чого чекати в 1–2 тижні | Погодити; домовитися не оцінювати результат у період навчання |
| Рекомендації щодо лендингу | Скріншот усієї сторінки, нумеровані виноски по блоках | Що заважає конверсії й рішення для кожного пункту | Задача для розробника клієнта з дедлайном |
| Проблема з відстеженням | Звіт конверсій із позначеним провалом | Що зламано і як це впливає на оптимізацію | Задача з точними кроками, часто для третьої сторони |
| Проблема з фідом / товарами | Діагностика Merchant Center, відхилені товари | Які товари випали й чому | Задача: надіслати оновлені ціни чи виправити дані товарів |
Як це виглядає в DashShot
DashShot — наш продукт, і ми зробили його зокрема заради цього процесу. Кожен крок формату — це функція:
- Скріншот: гаряча клавіша, виділяєте ділянку Google Ads чи звіту, позначаєте стрілками, нумерованими виносками й пікселізацією — і посилання вже в буфері. Для лендингів розширення Chrome знімає всю сторінку з прокручуванням.
- Відео: записуєте область екрана з бульбашкою камери, вирізаєте невдалі початки й надсилаєте посилання. Клієнт дивиться в браузері без акаунта. Ви бачите, чи він подивився і скільки.
- Прохання: записуєте голосову замітку — «надішліть новий прайс на осінню акцію до четверга» — і DashShot перетворює її на структуровану задачу з дедлайном і посиланням, де клієнт ставить статус і відповідає в коментарях.
- Історія по клієнтах: задачі згруповані в проєкти, по одному на клієнта, тож видно, що від кого чекає по всій агенції.
Агенції, яким це потрібно, можуть показувати на сторінках поширення власний логотип і кольори замість наших. Більше сценаріїв — на сторінках DashShot для агенцій і комунікація з клієнтами.
Правила, з якими асинхронні апдейти працюють
- Починайте з результату, а не з дії. «Вартість ліда має знизитися приблизно на 15%» — перед «ми змінили tCPA».
- Говоріть їхніми цифрами. Ліди, продажі, виручка, вартість ліда — а не CTR і частка показів, якщо клієнт про них не питав.
- Одна зміна — одне повідомлення. Об'єднані апдейти отримують об'єднані запитання й пізні відповіді.
- Одне прохання на повідомлення. І прямо кажіть, коли прохання немає.
- Тримайте ритм. Короткий щотижневий журнал змін кращий за рідкісний довгий звіт. Клієнти менше хвилюються, коли регулярно чують від вас.
- Лишайте дзвінки для справжніх рішень. Стратегія, квартальні плани, великі зміни бюджету, погані новини — це варте розмови. Рутинні зміни — ні.
Що змінюється, коли перестаєте пояснювати листами
З нашого досвіду, стається дві речі. Менше відповідей «а можемо созвонитися?» — клієнти погоджують швидше, коли бачили екран і чули аргументи. І менше непорозумінь через кілька місяців, бо кожна зміна має скріншот, запис і статус, а не рядок у ланцюжку листів, який ніхто не знайде. Зекономлений час повертається в акаунти — туди, де клієнти й хочуть, щоб його витрачали.